مدیریت برای شما/ وب سایت رسمی کشورشاهی

مقدمه

در دنیای تبلیغات تا کنون نظریات و مدلهای زیادی از طرف دانشمندان و نظریه پردازان این علم ارائه شده است . و هر کدام سعی کرده اند به نحوی راه نفوذ در فکر و ذهن بشر به طوریکه منجر به عملی در جهت اهداف تولید کننده شود را بصورت یک نظریه یا یک مدل طبقه بندی شده , ارائه دهند . با پیشرفت سریع علم و تکنولوژی و خلاقیت زیاد مبلغان در استفاده از این فنون , ارائه نظریات جدید و حتی رد نظریه های قبلی کماکان ادامه دارد . در این بین  FCB  یکی از مدلهایی است که به پشتوانه نظریه اقناع قوت حضور یافت .

اهداف و ابزار پژوهش

مدلها و نظریه های تبلیغاتی ابزاری ضروری در طراحی تبلیغات هستند که پس از بارها آزمایش توسط دانشمندان علم روانشناسی و تبلیغات به اثبات رسیده اند . هر گاه مدلی از آزمایشهای مختلف سربلند بیرون آید وقابل تعمیم به همه موارد باشد میتوان آنرا نظریه خواند .  هدف از این تحقیق بررسی معایب و محاسن استفاده از مدل FCB  در تبلیغات محصولات مختلف است . در این پژوهش از روش کتابخانه ای استفاده  و در نتیجه گیری انتهایی نیز از روش SWOT  بهره برده شده است .

مفهوم درگیری

 مفهوم درگیری به منظور حالت ذهنی روانشناختی است که نشان دهنده درجه اهمیت، ربط شخصی یک موضوع یا یک تبلیغ یا یک محصول است. بنابراین مفهوم درگیری بیانگر باور یا احساساتی در رابطه با یک موضوع یا پیام مربوط به آن است. در سطح موضوع ، مفهوم درگیری از ربط شخصی سرچشمه می گیرد و گره خوردن موضوع و پیامدهای آن را با منافع و سرنوست افراد به ذهن متبادر می سازد. در این حال، ربط شخصی به عنوان هسته مرکزی مفهوم درگیری ، حالتی روانشناختی است که منعکس کننده اهمیت و ارتباط شخصی بین فرد با یک چیز یا یک واقعه است. ( حکیم آرا، 1384، 167 )

خریدهای کاملا درگیرانه، در نقطه مقابل خریدهای کم قیمت و یا کم در گیرانه قرار دارند. هنگامی که افراد می خواهند مبالغ مازاد بر مصرف جمع شده خود را صرف خرید کالاهایی نظیر یک دستگاه تلویزیون یا اتومبیل کنند و یا با آن پول در تعطیلات به مسافرت بروند دیگر تصمیم گیری خود را سهل نمی گیرند. برای اکثر مصرف کنندگان ، این تصمیم گیریها از نوع کاملا درگیرانه است. قبل از اتخاذ هر تصمیم، فعالانه اطلاعات لازم را جمع اوری می کنیم، با دوستان خود صحبت می کنیم و کلا هر آنچه در باره خرید مورد نظر می توانیم انجام        می دهیم. ( ساترلند، 1993) 

خلاصه ای از مدل  FCB  

مدلFCB   ( Vaughn 1980,1986 ) دارای دو دامنه امتغیرهای  فکری ( شناختی) و احساسی ( عاطفی )  و و  دو سطح از درگیری ذهنی بالا و پایین است، زیر نظر Vaughn (1980، 1986 ) مطرح شده و دست کم توانسته است به دیدگاه افراد در زمینه طراحی نسخه های تبلیغی وسعت دهد.  بر پایه نظر وون هر تبلیغی باید منطبق  با یکی  از دستجات  چهارگانه  مدل FCB   طراحی شود. بر پایه تعریف پیتر و اولسون در سال 1996، مفهوم درگیری به درجه ای از ارتباط شخصی مصرف کننده با محصول یا برچسب معین دلالت دارد. 

تلفیق  دو جنبه از محصول  , یکی صفت درگیری  و دوم صفت  نگرشی , شالوده تعامل چهارگانه در این  شبکه است و محل تلاقی  هر دو  صفت  مفروض  می تواند  محصولی  با همان  صفات  باشد . با این توصیف، مشخصه هر خانه یا ربع این شبکه به قرار زیر است :

ربع اول، درگیری بالای فکری.

ربع دوم،  درگیری بالای احساسی.

ربع سوم، درگیری پایین فکری.

ربع چهارم، درگیری پایین احساسی.

در این شبکه اقلام ممکن به چهار دسته تقسیم می شوند.

برخی ویژگیهای اقلام مربوط به خانه های شبکه FCB

اقلام ربع اول : تصمیم گیری برای خرید این دسته از کالاها مستلزم درگیری بالای فکری ( شناختی یا منطقی ) است و شامل اقلام بزرگ، کالا و خدمات مهم و با دوام زندگی که روزانه خریداری نمی شوند و خرید آنها مستلزم فرصت، بذل توجه و اعمال دقت است، می باشد. مانند: خودرو، انه، کامپیوتر، بیمه عمر، انتخابات ملی و ...

اقلام ربع دوم : تصمیم برای خرید این اقلام مستلزم درگیری درگیری بالای احساسی است و با هویت جویی و کسب منزلت اجتماعی و عزت نفس فرد ارتباط دارند. کالا و خدمات این ربع می تواند شامل این موارد باشد: عطر، جواهر آلات، سفرهای تفریحی، لوازم آرایشی.

اقلام ربع سوم: این دسته نیز در میان اقلام ضروری ( با درگیری فکری ) طبقه بندی می شوند. اما به خاطر رواج مصرف، الگوهای رفتاری عادت وار و وفادارانه، کمترین درگیری را می طلبند. انواع شوینده ها، دستمال کاغذی، حشره کش، و مواد غذایی در این دسته گروه بندی می شوند.

اقلام ربع چهارم : این دسته از اقلام دلگرمی های کوچک زندگی هستند که با مزاق افراد سرو کار دارند و درگیری پایین عاطفی را می طلبند، مانند : شهر بازی، آدامس، شکلات، کارت پستال و ...     

 همچنین  شبکهFCB   برای موثر ساختن پیامهای تبلیغی  به انتخاب دو راهبرد : راهبرد خلاقیت  در طراحی تبلیغ و راهبرد رسانه ای کمک می کند . یعنی هم نشان می دهد  که برای محصول مفروضی  چگونه تبلیغی بهتراست ساخته شود  و هم راهنمایی  میکند  که در هر مورد , از کدام رسانه بهتر است استفاده گردد . شبکهFCB  بطور خلاصه در جدول آمده است . ( حکیم ارا , محمد علی , 1384 ,179)

بر طبق آنچه در مدل FCB ارائه شده است در تبلیغ کالاهای ربع اول، پرداختن  به صفات کمی ، منطقی یا شناختی محصول بر صفات عاطفی کاملا ارجحیت دارد. زیرا در این صورت با درگیریهای ذهنی مخاطب بیشترین سازگاری را خواهد داشت. بیلبورد ها و روزنامه ها همچنین مجلات تخصصی بهترین رسانه ای پیشنهادی هستند.

در معرفی کالاها و خدمات ربع دوم توصیه شده که با استفاده از برانگیختن احساسات باعث تغییر رفتار در مخاطب بشود. بکار بردن تصاویر خاص و مهیج در رسانه هایی همچون تلویزیون و بیلبورد توصیه این مدل برای تبلیغاتی اثرگذار است.  

به همین ترتیب در معرفی محصولات جاگرفته در ربع سوم به نمایش عمل خرید یا استفاده از محصول در فضای تبلیغاتی کوچک یا در پیام های کوتاه ده ثانیه ای در رادیو یا پوستر پرداخته شود.

 برای اقلام ربع چهارم نیز توجه مخاطب را نسبت به اثرات عاطفی استفاده از محصول در رسانه هایی همچون پوستر جلب می کنیم.

محاسن مدل FCB

بنابر تحقیق Berger (1986) شبکه FCB  یکی از بهترین  و پایه ای ترین تئوریهای دو یا سه دهه اخیر  بوده است. مهمترین  حسن این مدل، استفاده از آن بدون نیاز به جمع آوری  اطلاعات است. شما به بررسی  نمونه ها نیازی ندارید. شما بدون  جمع آوری  اطلاعاتی  راجع  به محصول مورد نظر  میتوانید  فرایند  تبلیغاتی، طراحی و نوع  تیزر مناسب را تشخیص دهید.

 Berger معتقد  است  که در همه جای جهان  این مدل قابل استفاده و موفقیت آمیز است و این یک امر تصادفی نیست.(  www.ciadvertising.org) 

 همچنین در تایید روشهای ارائه شده در این شبکه میتوان  رفتار خرید مصرف کننده را بررسی کرد .

شواهدی در دست است که نشان میدهد تصمیم گیری مصرف کنندگان از فراگرد مشابهی شامل  با درگیری کم یا با در گیری زیاد پیروی می کند.

تصمیم گیری کم در گیرانه و زیاد در گیرانه

زمانی که به فراگرد فکری مربوط به تصمیم گیری درباره یک محصول  می اندیشیم، چنانچه بگوییم برای کالاهای گران تر، شخصی و دارای بار عاطفی بیشتر ( مثل اتومبیل، مراقبت  پزشکی، لباس و تعطیلات ) تلاش بسیار  زیادی می کنیم، به خطا نرفته ایم. در حالی که برای محصولات ارزان تر و کمتر هیجان انگیز که مرتبا می خریم، مثل آنچه در قفسه های یک سوپر مارکت یافت می شود، تلاش و اندیشه بسیار کمتری را اختصاص می دهیم. مورد اول را یک فراگرد تصمیم گیری زیاد _ در گیرانه پیچیده و دومی را یک فراگرد تصمیم گیری کم _ در گیرانه ساده می نامیم.

چنین مفهومی از در گیری، از تحقیق بر روی نحوه  قرار گیری  نیم کره های مغز، یعنی عملکرد نیم کره راست و نیم کره چپ به دست آمده است. نیم کره چپ مغز، مخصوص  فعالیت های شناختی  مانند خواندن  و صحبت  کردن است. کسانی که در معرض  اطلاعات  کلامی  قرار می گیرند، این اطلاعات  را از طریق پردازش قسمت  چپ مغز  به طور شناختی، تجزیه  میکنند  و سپس  از آنها شکل ذهنی می سازند. بر عکس، نیم کره راست مغز با اطلاعات غیر کلامی، بدون زمان و تصویری سر و کار دارند. این طرح را میتوان  در تصمیم گیری  نسبت به یک  محصول به کار گرفت. تصمیمات  مربوط  به یک محصول  که دارای ربط  شخصی  زیاد  و شرایط  خطر کردن کاملا متصوری است،  خریدهای  زیاد در گیرانه نامیده می شوند که ضرورتا تصمیم گیری پیچیده ای را ایجاب  میکند. محصولاتی  که در سوی دیگر پیوستار ربط / خطر کردن  قرار می گیرند , خریدهای کم درگیرانه ای اند  که  نیاز  به تصمیم  گیری آسانی  دارند . تصمیم گیریهای  ساده نیاز  به اطلاعاتی اندک  و به  واقع  بدون  ارزشیابی  دارند. ( ولز ، ویلیام  وهمکاران ،1926، 223 ). که این مطلب اساس توصیه های شبکه FCB است.  

 کاستیها و معایب  وارد بر شبکه FCB

درگیری : Roositer Percy  معتقد است که ابعاد درگیری در این مدل کاملا  مخلوط  شده اند. سه مسئله  که درگیری  را تعریف می کنند، شامل  اهمیت تصمیم، درجه نیاز  به  تفکر و ریسک قابل  در ک انتخاب  برند  اشتباه است. به عبارت دیگر  درگیری  میتواند  محصول محور،  در سطح  خرید یا در سطح  مشاهده  نسخه  تبلیغی  و نوع  رسانه باشد. همچنین  درگیری  میتواند  موقعیتی یا پایدار باشد. درگیری  پایدار با  جنبه های پایدار شخصیتی در ارتباط  است  و از  نظام ارزشی  فرد  که  وابسته  به شخصیت  خود وی است، سرچشمه می گیرد.  مبلغان  مایلند درگیری های موقعیتی را به درگیریهای پایدار  و فرد _محور تبدیل کنند.  چنان که می بینیم درگیری  در قسمتهای  مختلفی مطرح و به عوامل  بسیاری  وابسته  است  که  در شبکه  FCB  به آنها اشاره نشده است.

سه مشکل دیگر در ارتباط  با درگیری عبارتند از :

_ در این شبکه  میزان تجربه  قبلی فرد  از خرید کالا مطرح  نشده است . چنانکه اگر شخصی تجربه قبلی از خرید کالایی داشته باشد درگیری ذهنی او به آن کالا  نسبت به وقتی که به یک برند  جدید وارد بازار شده  و در حال تبلیغ است، کمتر می باشد.

_ ترکیب شدن  تجسم  در گیری  برند  با درگیری  محصول. مدلFCB  اطلاعات ناکافی و گاهی  نادرست  برای تبلیغ کننده بوجود می آورد. زیرا  که باید  تبلیغی برای یک جمعیت هدف خاص بسازد .

_ بطور کلی  درگیری یک فرایند پیوسته است و در مدل FCB       به صورت یک دیاگرام دو قسمتی  آورده شده به طوریکه  به نظر میرسد بالاجبار درگیری را در دو بعد پایین و بالا جا داده اند.

فکر و احساس :

_ مشکل دیگر در مدل FCB   این است که نویسندگان تقریبا همیشه مایلند که عواطف و احساسات را به نوع مثبت آن ارجاع دهند. وقتی که تبلیغات با پیامهای انگیزشی منفی به مصرف کننده ارائه میشود مثل حس ترس یا غم، مصرف کننده ها درباره مشکلشان دارای احساسات منفی می شوند. مصرف کنندگان احساسات مثبت درباره تبلیغات را از طریق استفاده محصولات یا پیامهای ارائه شده توسط تبلیغات در خودشان درونی می کنند. تمایز انگیزش منفی  در برابر مثبت در تاکتیکهای تبلیغات ضروری است اما در این مدل بیان نشده است.

_ مدل FCB  با ابعاد عواطف مشکل دارد. یعنی دسته بندی انگیزش به صورت کمی مناسب نیست. چنانکه  Rossiter Percy  معتقد است، انگیزش یک مهارت کیفی است. ابعاد انگیزش مصرف کنندگان موقعی که میخواهند یک برند را تهیه کنند، بسیار پیچیده و شامل زیرکی و فراستی است که در دسته بندی کمی و دقیق نمی گنجد. کسانی که از نزدیک در طراحی استراتژی خلاق تبلیغات کار کرده باشند با ظرافت بی نهایت در تفاوتهای انگیزشی آشنا هستند.

_ Ambler   در سال 1998 از این جهت FCB  را مورد انتقاد قرار می دهد که معتقد است قرار دادن فرایند های مغزی در یک چارچوب کمی و ترتیبی جایز نیست. او برخورد با تبلیغات را با نگاه به دانش به دانش جدید اعصاب و روان پیشنهاد می کند و می گوید : (( وقت آن رسیده که از اسطوره  هایی چون سلسله مراتب تاثیرات و میزان فروش به عنوان شاخص اجرا دور شویم. از عمر این دو , صد سال گذشته است )). (WWW.CIADVERTISING.ORG )

_ FCB برای انواع هدفهای خرید افراد پاسخ روشنی ندارد. ما کفش میخریم زیرا نمیخواهیم در خیابان پابرهنه راه برویم و به ما آسیب برسد اما وقتی چندین نوع کفش مختلف را بدون نیاز مبرم به آنها تهیه میکنیم آنوقت هدف ما چیست؟

در توضیح بیشتر این مطلب به نمودار زیر مراجعه می کنیم. این نمودار یک نقشه ادراکی است که برای مدلهای مختلف اتومبیل تهیه شده و نشان میدهد کالای اتومبیل را نمی توان بطور انحصار با استفاده از راهبرد تبلیغاتی و رسانه ای ربع اول یا حتی ربع دوم، تبلیغ کرد. زیرا هر فرد بنا بر هدف خاص خود اقدام به خرید می کند. بعنوان مثال فردی ممکن است اتومبیل پراید را انتخاب می کند چون میتواند علاوه بر تامین نیاز اولیه خود برای رفت و آمد به محل کار با حمل و نقل چند مسافر در روز به اقتصاد خانواده کمک کند. در عین حال ممکن است همین اتومبیل از طرف پدری برای فرزندش فقط جهت تفریح و مسافرت خریداری شود. پر واضح است که استراتژی تبلیغاتی برای این دو گروه مصرف کننده متفاوت است. ازسوی دیگر نوع پیام تبلیغاتی برای اتومبیلی مانند مرسدس بنز بسیار متفاوت از اتومبیل مقرون به صرفه ای مثل Kia Spestra  میباشد. (هاوکینز، دل و همکاران، 2004، 247  )

_  از سوی دیگر به نظر میرسد در FCB تاثیر جایگاه برند مورد نظر در بازار با توجه به منحنی رشد محصول ( P.L.C) و اثری که بر نوع استراتژی تبلیغاتی و انتخاب رسانه موثر دارد، کاملا نادیده گرفته شده است. در مورد محصولات جدید، آگهی ها باید با تعلیم دادن مردم در خصوص چگونگی بازشناسی و استفاده از محصول، برروی شکاف تجارب آنان پل بزنند. نوع پیام در مراحل مختلف منحنی P.L.C.  به ترتیب شامل آگاهی دهنده، به قصد ایجاد ترجیح، برای تثبیت وفاداری  و در نهایت تکرار کننده و برای یادآوری است. (  بلوریان تهرانی، محمد، 1385 )  

_ تحقیقات انجام شده  توسطDube   و Chttopadhyay و Letarte در سال 1996 نشان میدهد که هماهنگی مورد انتظار بین محتوای تبلیغات و طرز نگرش مدل FCB وجود ندارد.

نتیجه گیری بر اساس مدل SWOT

در پایان شایان ذکر است که برخی محدودیتهای مدل FCB در مدلهای RPG  توسط Roositer Percy  و Circly FCB توسط Atila Aksoy  رفع شده اند اما هنوز نتوانسته اند FCB   را بعنوان یک نظریه به اثبات برسانند .با توجه به جدول SWOT چنین به نظر میرسد که مدیران تبلیغات باید با ظرافت و وسواس بیشتری این مدل را در طراحی آگهی های تبلیغاتی مشتریان خود بکار برند.

منابع

_ بلوریان تهرانی , محمد , جزوه درس اصول بازاریابی , 1385

_حکیم آرا , محمد علی , ارتباطات متقاعد گرانه و تبلیغ , سمت , 1384

_ ساترلند, ماکس, روانشناسی تبلیغات تجاری, ترجمه سینا قربانلو, مبلغان , 1383

_ ولز , ویلیام , برنت , جان , موریاتی , ساندرا , تبلیغات تجاری , اصول و شیوه های عمل , ترجمه سینا قربانلو , مبلغان , 1383

_ ونوس , داور , ابراهیمی , عبدالحمید , روستا , احمد , تحقیقات بازاریابی , سمت , 1384  

_ هاوکینز , دل , بست , راجر , کانی , کنث , رفتار مصرف کننده , ترجمه دکتر احمد روستا و عطیه بطحایی , سارگل , 1385

_ با تشکر از همکاری مهندس فرزاد مقدم و حسن بنانج.