از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکار ناپذیر است. فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها و خواسته های برآورده نشده مشتریان آغاز شده و پس از انتخاب بازارهای هدف با نگرش سیستمی، استراتژی بازاریابی خدمات را تنظیم می کند. واژه بازاریابی را امروز مقدم بر تبلیغات می دانند. بر این اساس بازاریابی عبارتست از شناخت طرف های معاملاتی و احراز معرفت کامل بر اوضاع و احوال و شرایط حاکم بر آنان و جلب توجه و اعتماد و ایجاد انگیزه برای معامله. خدمات نیز عبارتست از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می کند.

گسترش عملکرد کیفیت یا ([1]QFD)

بنگاههای اقتصادی که در جوامع مختلف تولید کننده محصولات و خدمات گوناگون هستند در سالهای نه چندان دور تمام تلاش خود را متوجه کیفیت محصول و خدمات عرضه شده می کردند و عامل کیفیت در سبد ارزشهای مدیریت از اولویت به مراتب پائین تری برخوردار بود. تمرکز بر کیفیت از دهه 1940 رویه ثابت و حاکم بر تفکر مدیریتی بوده است. در ابتدا شرکتها در حوزه های تولید و بازرسی از کنترل کیفیت استفاده می کردند. اما از اواسط دهه 1950 کنترل کیفیت به تمام حوزه های سازمان ها کشیده شد و به ابزاری برای مدیریت مبدل گشت. امروزه با فزونی یافتن سطح عرضه نسبت به تقاضا و افزایش تنوع خواستها و نیازهای مشتریان رعایت الزامات مشتری مداری و حرکت بر مبنای نیازهای مشتریان، پیش شرط قطعی حضور در بازار غیر انحصاری و نگهداری آن می باشد. در تمامی صنایع خدماتی، کیفیت خدمات به عنوان یک موضوع اساسی برای رقابت پذیری در بازار مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که سازمانهای ارائه دهنده خدمات مالی و بویژه بانکها در محیطی با محصولات غیر متمایز فعالیت می کنند، کیفیت خدمات و تنوع محصولات به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می شود. در همین راستا بعضی از صاحب نظران معتقدند که رقابت پذیری در بانک منحصراً از کیفیت خدمات نشأت می گیرد. به طور کلی بانکهایی که در کیفیت خدمات و تنوع محصولات برتری دارند، بازار جدایی دارند، چرا که سطح بهتر کیفیت خدمات با درآمد بیشتر، نگهداری مشتریان بیشتر و سهم بیشتر از بازار مرتبط است. با عنایت به مباحث مطرح شده در بالا می توان دریافت که بانکهای امروزی برای رقابت، ناچار به توجه به کیفیت خدمات خود هستند. گسترش علکرد کیفیت یا همان QFD نیز در ارتقاء کیفیت خدمات ارائه شده نقش بسزایی را ایفا می کند. QFD سازمانها را قادر می کند تا قبل از شکایت مشتریان و به صورت پیش کنشی مشکلات کیفیت را شناسایی و برطرف نمایند. QFD سیستمی است که نیازمندی های مشتری را به محصول یا خدمات مناسب وی تبدیل می کند. در اصل QFD مترجم نیازها و انتظارات مشتری در قبال یک محصول است که تبدیل به ویژگی های محصول می شود.

خدمات بانکی در ایران

نظام بانکی ایران نیازمند تحول در حوزه بازاریابی است اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد رفتار حرفه ای باشد. بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانکهای کشور، بازاریابی، اهداف و وظایف آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند.

در ایران در سالهای قبل، خدمات بانکی انحصاری و محدود به چند بانک دولتی بود. در نتیجه مشتریان برای پذیرش آنچه بانکها ارائه می دادند شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می نامیم. در این شرایط معمولاً بانکها خدمات خود را به مشتریان دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته می شد. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش بانکهای خصوصی مشتریان دارای قدرت انتخاب بیشتری شدند و خدمات متنوع تر، رفتارهای بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد. با این تغییرات نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و بتدریج واژه ها و مفاهیمی مانند بازاریابی، بازارگرایی و مشتری مداری متداول گردید.

اهداف

شاید بتوان مهمترین هدف بازاریابی خدمات بانکی را تجهیز و تخصیص منابع دانست. در سایه عناوین کلی تجهیز و تخصیص منابع اجرای بازاریابی رابطه مند بر اساس گسترش کیفیت خدمات (QFD) باعث حفظ مشتری های کنونی بانک، کاهش هزینه های سپرده های جذب شده و افزایش بازدهی مصارف و همچنین کسب منابع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری می شود. اما بازاریابی خدمات بانکی شامل سه رکن اساسی است که اگر بطور صحیح اجرا شوند دسترسی به تمامی اهداف فوق بسیار  آسان بوده و بانکداری کشور متحول خواهد شد.

1. بازار شناسی

بازار شناسی عبارتست از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانکها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثر گذار به نظام بازار به ویژه سیاستهای دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام.  در واقع بازار شناسی زیر بنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازار شناسی که خود حاصل ارتباط دائم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکلهای گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و مورد نیاز استراتژیست ها، برنامه ریزها،تصمیم گیرندگان و مدیران بانکی می باشد.

2. بازار سازی

عبارتست از استفاده از انواع تکنیکهای ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژی های رقابتی و رشد و توسعه و ابزارهای بازاریابی یا عناصر آمیخته با بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع و منافع بیشتر و بهتر، بازار سازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواسته هایشان می باشد. بازار سازی در فضای رقابت نیازمند استراتژی های مناسب است. در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی در جذب و جلب مشتریان و بازار سازی داشته باشد.

3. بازار داری

یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهم بازار، ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و وفادار می باشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر می شود، وجود مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر خواهد شد، چرا که تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده است هزینه یافتن مشتری جدید در شرکت ها و بنگاهها 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین بازارداری باعث جلوگیری از هزینه های سرسام آور تبلیغات، مشتری یابی و جذب مشتریان جدید شده و نوعی اطمینان و آرامش برای ماندگاری در بازار را فراهم می آورد.

با توجه به ارکان اساسی فوق و رقابتهای یاد شده راهکارهایی برای جذب و تخصیص منابع و حفظ مشتریان کنونی بانکها در ذیل ارائه می شود.

تجهیز منابع

تجهیز منابع پولی از همان ابتدا که بشر به زندگی اجتماعی روی آورد و داد و ستد و مبادله کالا را شروع کرد آغاز شد و همواره اصلی ترین وظیفه سیستم بانکی بوده است. در عصر حاضر بانکها برای تجهیز منابع مالی نیاز به تغییرات اساسی در محصولات و خدمات خود دارند و با خدمات ساده و ساختار سنتی نمی توانند در عرصه های داخلی و جهانی به تجهیز منابع بپردازند. در بانکداری نوین، بانکها در زمینه های غیر بانکی، خدمات متعددی به مشتریان ارائه می دهند و ارائه خدمات نوین مانند بانکداری سرمایه گذاری، انجام امور بیمه و مسکن و تولید باعث می شود منابع جدیدی به بانکها سرازیر شود و در واقع در بانکداری نوین بخش عمده ای از منابع از طریق فعالیت های غیر بانکی به دست می آید.

در نظام بانکی ایران تجهیز منابع با توجه به قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق انجام می شود:

1. جذب سپرده های قرض الحسنه جاری و پس انداز که منابع مالکانه هستند.

2. جذب سپرده های مدت دار که منابع وکالتی نامیده می شوند.

در بانکداری نوین تجهیز منابع مالی از طریق فعالیت های زیر صورت می گیرد:

1. ایجاد شعبات و واحدهای فرعی در سایر کشورها

2. انجام فعالیت های غیر بانکی با خرید سازمانهای کارگزاری، بیمه و بنگاههای معاملات ملکی

3. ارائه خدمات مالی غیر بانکی مانند کارگزاری، بیمه، صندوق بازنشستگی، امور ساختمان و ... به مشتریان

4. ارائه خدمات به مشتریان خرده پا

5. ارائه خدمات به شرکتهای بزرگ و سازمانهای دولتی

6. ارائه خدمات مشاوره ای در سرمایه گذاری، خرید و فروش سهام، ارز و مشتقات آن

عوامل موثر در تجهیز منابع پولی  

الف: فناوری اطلاعات و ارتباطات

ایجاد نوآوری های جدید در عرصه بانکداری الکترونیک مانند پول الکترونیک پایانه های فروش (POS)، بانکداری اینترنتی با قابلیتهای نو مانند انتقال وجوه، پرداخت قبوض و ... . در بحث بانکداری الکترونیک باید گفت بانکهایی در جذب منابع از این طریق موفق هستند که ابداع کننده خدماتی متمایز و با کیفیت باشند. با توجه به اینکه بازار سازی سهم عمده ای از بازار را به خود جلب خواهد کرد برآوردن نیازهای جدید از طریق بانکداری الکترونیک سهل الوصول تر خواهد بود. خدماتی مانند کارتهای بدهی، تلفن بانک، موبایل بانک، SMS بانک و اینترنت بانک تقریباً در تمام بانکها مورد استفاده قرار می گیرد اما آنچه باعث تمایز بانکها می شود سرعت و تنوع خدماتی است که از طریق موارد فوق صورت می گیرد. قطعاً سرعت یک دستگاه POS و یا تنوع خدمات ارائه شده توسط موبایل بانک می تواند، باعث ایجاد رفاه و رضایت مشتریان شود.

ب: مهارتهای نیروی انسانی

در بانکها بیشتر خدمات داخل شعبه توسط نیروی انسانی صورت می گیرد. تجهیز منابع در سطح استانداردهای جهانی مستلزم داشتن کارکنان ماهر و آموزش دیده است. از طرفی حسن خلق، آراستگی ظاهر، لباسهای متحدالشکل برای آقایان و خانمها، داشتن اطلاعات عمومی مناسب و کافی نیز در این امر لازم به نظر می رسد.

ج: کیفیت خدمات بانکی

در بانکها عوامل موثری بر کیفیت خدمات اثر می گذارند، از جمله نرخ سود بانکی، سیستمهای نظارتی و رسیدگی به شکایت، اطلاع رسانی دقیق، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات بانک، راز داری و محرم اسرار بودن کارکنان.

د: مطلوبیت محیط داخلی بانک

یک محیط خوب می تواند بر رشد ارزشهای کارکنان و افزایش توان بهره وری آنان اثر گذار باشد. همچنین بانکها برای جذب منابع بیشتر باید دارای شعبی شاخصهای فیزیکی، روانی و اجتماعی مناسب باشند. از آن جمله می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

فضای کافی شعبه، مبلمان مناسب، زیبایی و جذابیت درون ساختمان اعم از ترکیب رنگ ها و طراحی بکار گرفته شده برای شعبه، جذابیت نمای بیرونی شعبه، نور و روشنایی مناسب، نظافت داخل شعبه، تهویه و سرمایش و گرمایش مناسب، امکانات پذیرایی، دسترسی آسان به ملزومات و ....

ه: مطلوبیت محل استقرار مکانی بانکها

با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است و بازاریابان بانکی باید آن را به دقت مورد بررسی قرار دهند. عواملی چون فاصله مکانی مناسب شعب، نزدیکی به شهرکهای صنعتی، مسکونی، اداری و تجاری، داشتن فضایی مناسب جهت پارکینگ خودروها و ... از موارد مهم در استقرار شعب بانکها می باشند.

و: ارائه خدمات خاص

در بسیاری از کشورهای جهان و به خصوص ایران سرمایه های سرگردان فراوانی وجود دارد. سرمایه هایی که بطور عمده در جهت تولید و سرمایه گذاری مصرف نمی شوند. اغلب این سرمایه ها در اختیار افرادی از جامعه است که یا بطور غریزی سرمایه خود را نزد خود نگهداری می کنند (مانند طلا وجواهر بانوان) و یا بدلیل عدم اعتماد به سیستم بانکی و سرمایه گذاری کشور سرمایه خود را بطور راکد نگه داشته اند. در بسیاری از مواقع نیز سرمایه گذاران سرمایه های خود را در جهتی غیر از سیستم بانکی ، بورس و تولید سرمایه گذاری می کنند که گاه با ضرر و زیان نیز همراه می شود. با اندک ابتکار و خلاقیت می توان اینگونه سپرده ها را نیز به طرف بانکها سرازیر کرد. اقداماتی چون تاسیس صندوق امانات، جذب سپرده بصورت مسکوکات طلا، انواع سپرده های سرمایه گذاری نقدی و غیر نقدی برای بانوان، اقدامات مشاوره ای برای سرمایه گذاران، ایجاد امنیت روانی و مالی جهت سرمایه گذاران از طریق بیمه و گسترش آن در جامعه، ارائه انواع کارت های اعتباری و بدهی جهت خرید از فروشگاهها، سفرها، دانشجویان، دانش آموزان وکارتهای سلامت نیز از اقداماتی است که سرمایه های سرگردان را به طرف بانکها سرازیر می کند.

بسیاری از مشتریان نیز بدلیل عدم اطلاع از خدمات بانکها و یا مشغله زیاد قادر به حضور در بانکها نیستند و به تک حسابهای خود حتی بصورت سنتی بسنده می کنند. حضور بازاریابان مسلط و آموزش دیده برای معرفی خدمات بانک نیز می تواند در جذب اینگونه منابع کمک موثر باشد.

ز: سایر عوامل  

عواملی چون تبریک روز تولد توسط بانک از طریق SMS ،اهدای هدایای تبلیغاتی به مناسبتهای مختلف، انجام خدمات مشاوره ای مناسب توسط رئیس، معاون و کارکنان شعب، سهولت دسترسی به روسا و معاونین، سهولت دسترسی به اطلاعات حساب از طریق رایانه مخصوص، انجام عملیات ارزی و سوئیفت در کلیه شعب نیز از عوامل تاثیر گذار بر جذب منابع مالی هستند.  

تخصیص منابع

پس از بررسی عوامل موثر در جذب و تجهیز منابع به یکی از مهمترین وظایف بانکداری که تخصیص منابع است می پردازیم. یکی از روشهای تخصیص منابع جذب شده، ارائه تسهیلات به مشتریان است. سوالی که مطرح می شود این است که آیا برای ارائه تسهیلات نیز نیاز به بازاریابی است یا خیر؟ بهترین عملکرد بانکها پس از آمارهای جذب منابع، آمارهای مربوط به تسهیلات و مخصوصاً مطالبات معوق بانکهاست. به این معنی که بانکی در ارائه تسهیلات موفق تر است که مطالبات معوق و سر رسید گذشته آن کمتر باشد. برای نیل به این هدف باید تسهیلات به افراد و شرکتهای موجه و در جهت سیاستهای اقتصادی تعیین شده صورت گیرد. در نظام بانکی ایران که نظام بانکداری اسلامی است تسهیلات در قالب عقود اسلامی ارائه می شود. در ابتدا شناخت عقود و هماهنگی آن با نیازهای جامعه مسیر اقتصادی ارائه تسهیلات را هموار می کند و در وهله بعد انتخاب اشخاص حقوقی و حقیقی واجد شرایط لازم ریسک ارائه تسهیلات را پایین می آورد.

ایجاد بانک مشتریان اعتباری، سیستمهای تخصصی اعتبار سنجی، شنایایی افراد و شرکتهای واجد شرایط و نیازمند تسهیلات، کاهش مدت زمان اعطای تسهیلات، تنوع تسهیلات برای تمام اقشار جامعه، قابلیت تمدید و مهلت دهی به مشتریان خوشنام و معتبر جهت تسویه تسهیلات معوق در شرایط خاص اقتصادی، استفاده صحیح و فراگیر از بانکداری الکترونیکی در اعطای تسهیلات و بازپرداخت آنها و ... . تمام موارد فوق راه کارهایی است که ریسک بانک در اعطای تسهیلات را کاهش و رضایت مشتریان را جلب خواهد کرد.

با توجه به مطالب بالا می توان نتیجه گرفت اعطای تسهیلات به موقع با ریسک کم در نهایت علاوه بر تخصیص منابع بانک و سودآوری، کمک شایانی به جذب منابع نیز می کند.

نتیجه گیری

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر تجهیز و تخصیص منابع بانکها بطور کلی نشان می دهد که این عوامل بر جذب منابع و تخصیص آنها بطور صحیح تاثیر بسیار زیادی دارد.

در محیط رقابتی و با فرض نرخ سود یکسان برای تمام بانکها، بانکها و شعبی در جذب منابع و کاهش مطالبات معوق خود موفق هستند که با شناخت کامل از بازار پولی موجود و ایجاد بازارهای جدید، همواره با گسترش کیفیت خدمات خود (QFD) گام به گام به تحقق این اشعار که مشتری ذات بانک است نزدیک شوند. درک این موضوع که بدون حضور مشتری و بدون توجه به نیازها و خواسته های آن و عدم تنوع در محصولات ارائه شده توسط بانکها سرانجام بانک را به سمت ورشکستگی سوق می دهد، به ما کمک می کند تا به سمت برآوردن نیازهای مشتریان و تنوع محصولات و خدمات تولید شده و بالا بردن کیفیت خدمات بانک و در نهایت احترام به مشتریان گام برداریم. اگر عوامل فوق در یک مسیر هماهنگ با هم عمل کنند جذب منابع مالی فراوان و اختصاص بدون ریسک آنها کاری دور از ذهن نخواهد بود.

منابع

- میشکین، فردریک «پول، ارز و بانکداری»، ترجمه دکتر علی جهان خانی و دکتر علی پارسائیان، انتشارات سمت، 1378.

- هفرنان، شلاگ «بانکداری نوین در تئوری و عمل»، ترجمه دکتر علی پارسائیان و دکتر علیرضا شیرانی، انتشارات بانک سپه، 1386.

- بهمند، محمد، بهمنی، محمود «بانکداری داخلی1»، انتشارات موسسه عالی بانکداری ایران، 1385.

- زنجیرچی، سید محمود، براتی، فارسیجانی، زهرا «رویکرد QFD در بهبود خدمات بانکی»

- روستا، احمد «جایگاه بازاریابی در خدمات بانکی» ماهنامه اقتصاد ایران، شماره 104.

- دلاور، یوسف «بررسی عوامل موثر در تجهیز منابع بانکها».

- اسلامی علیشاه، حسن «مهارتهای بازاریابی در شعب بانکها»، مدیریت امور شعب در بانکها.